微信運營:內容與推廣哪個更重要?

魏巍 2015年08月24日 09:54 站長創業 943次閱讀 查看評論

 


 前倆天看到這篇關于微信運營的文章,兩個月推送了30篇文章,從0到8萬粉絲。為什么要寫這篇文章呢?因為最近微信運營確實太火了,自懂懂微信號開通贊賞功能后,爆出自己一天光靠微信上的收入就接近5000元。這算一般的,不知道大家還記不記得有一個叫“占豪”的牛人,每篇文章都有3000多人贊賞,總金額一篇文章大概10多萬。我說這些除了羨慕外要表達的就是微信運營是一個趨勢。估計又一次影響了很多人去做微信公眾號,包括我的讀者中也有很多做微信公眾號的,很多人說,微信已經幾千萬注冊了,飽和狀態了,沒得做了。恰恰相反,越是競爭大的行業,越有前途。不錯,微信公眾號注冊確實有幾千萬,但是能堅持運營的卻不多,有三分之二的微信公眾號目前處于停滯狀態,和自媒體一樣,再泛濫,我們常見到的也就那么幾個,這一點不妨可以看看新媒體排行榜,每期還是那幾個。只不過排名不一樣罷了。這個時候,思維比實際行為更重要。從0到1說:什么問題上你和別人有不同的看法?不同的看法決定著你的未來。

從一句“始于書而不止于書”開始了自己的公眾號之旅,2個月+30篇文章=80000+用戶,怎么走過來的?

微信將成為未來閱讀的入口

 第一、當時我們糾結還要不要做公眾號?因為現在公眾號很多,PC時代,QQ已經是霸主,在移動互聯網時代,還沒有什么可以替代微信。


 第二、馬化騰說,騰訊未來會做兩個事情,一個是鏈接一切,另一個是做內容平臺。微信未來會成為閱讀的入口,因為我們一天花的時間在這里最多。


 第三、開一個公眾號就是自媒體了嗎?肯定不是,我個人不喜歡自媒體這個概念,它有點簡單粗暴,它忽略了新媒體的難度。我在傳統媒體做過很長的時間,它無法被替代的原因是有工業化生產流程和強大的團隊作戰能力。同樣現在做得好的公眾號,背后都是一個巨大的團隊,如羅輯思維、一條。

常識易獲取,見識要積累 

我們我們應該做什么呢?

我們對當下的判斷是人們是有焦慮的,這來源于工作壓力和知識的更新速度越來越快。比如現在經常說的場景革命、互聯網+,現在的電影《大圣歸來》還沒下映,就有了《道士下山》等。我們買很多書,可是就是沒有時間讀,比如從《0到1》、《引爆點》。大家談論《引爆點》的時候,很多人甚至沒有聽過,所以很焦慮。知乎有一篇文章講碎片化閱讀其實很不好,碎片化閱讀使人機器化。其實人被機器化以及被綁架是不可避免了,它已經成了一件事實。既然不能避免,那我們能不能掌控它?所以我們是否可以幫助他們快速吸收稀缺的知識、有用的東西,然后大大地節省時間,然后把書讀薄。在這個時代,讀書成了一種能力,能不能快速讀完是很重要的一件事。


所以我們給自己的定位是:


我們幫大家做內容的二次加工和整理,主要做的是智識類的。邊界之內是常識,邊界之外是見識。常識很容易獲取,見識需要積累。我們努力想去突破自己,多分享見識。始于書,又不止于書。書是開始,但不僅僅停留于書。互聯網已經打破邊界了。需要強調的是,最終的目的,是想鼓勵大家多讀書,希望大家能回到“元認知”上。



以上為“道”的分析。

用產品思維做內容

接下來講講具體的“術”。我們如何從0做到0.1?


我是認為我們目前只做到0.1。


第一個思維是我們是寫文章的,還是做產品的?做公眾號,很容易把自己定位為寫文章的,這是傳統思維,做微信公眾號,也要有產品思維。一個公號開始創立,就會面臨一些問題:
 


第一個問題:發多少篇文章?
第二個問題:多長時間推送?
第三個問題:什么時候推送?



我們的思路是幫大家做減法。因為大家閱讀壓力很大了,所以我們初期確認一次只推送一篇文章,推送周期是隔一天或兩天,好好打磨文章的內容。因為知識含量比較高,那什么時間大家比較會接受呢?我們測試了晚上10點和早晨7點,我們發現7點大家剛醒來,腦袋比較空,吸收效也率比較高,因此決定把文章放到早上7點左右推。


我們還有另外一個思維,就是現在的微信文章已經非常飽和了,我們要做到什么程度才能打動讀者呢?


在互聯網時代,你做到100分其實是0分,只有你做到101分,才是1分。就像小米說的,你要給大家超出預期的東西,大家才愿意分享。我們要用對待極致產品的態度去對待我們的內容。借用李善友教授說的:把眼前的事情做到極致,下一步的美好自然就會呈現。這就是我們為什么如此看重內容的原因。

沒有轉發就沒有閱讀

微信閱讀入口是在哪里呢?


訂閱號被折疊之前,大家從訂閱號看。現在從哪里看?朋友圈。想象一下,大家每天早上醒來,是不是真的像網上的玩笑說的,打開微信,就像皇帝批閱奏折一樣。我們會打開朋友圈,瀏覽朋友們發的文章。現在是快速瀏覽和選擇性閱讀,如果標題吸引你,你才會點進去,讀了兩秒,不喜歡就退出來,喜歡的話繼續往下讀。然后你覺得文章不錯,就會分享朋友圈,或者分享給朋友,或者讀完選擇不轉發。這是一個非常完整的鏈條,這就是微信傳播的所有規律,從這個鏈條分析最核心的點是:沒有轉發就沒有閱讀。沒有轉發的話,怎么做都不好。這里我想說一個誤區:現在很多公眾號為了追求轉發,用低俗或吸引眼球的標題。互聯網的另一個副作用,就是拉低了下限。


我們內部認為,我們要做一些正向的事情,拿上次的優衣庫事件來說。當時被刷屏,一個朋友說:做傳播有兩個境界“性”和“愛”。最底層的需求與最高級的需求,都是通透人性的。我后來補充了一句:高手借用人性的善,魔道則放大人性的惡。做人做事,還是要多行善,少作惡。我們為讀者創造價值,他覺得好,受到了觸動,自然會認同和轉發給身邊的朋友。如何讓大家轉發呢?為他創造價值,他認為文章好,他就愿意分享,他如果覺得腦洞大開,充滿正能量,或在某個知識點得到解惑,這些都會促發他轉發給同事、朋友或者老婆,這是分享的意義所在。好的內容不應該只有一天的生命力。很多人認為文章是24小時或48小時熱度,那這樣的文章就是快速消費品,而好的文章是若干天后你想了解的時候再去讀它,所以不是用一天兩天看點擊率和閱讀率。


正所謂:好的內容會長腿。總結了個三度理論。


1.你直接的朋友,就是你的一度關系。


一個人在一生中最多有150個朋友(牛津大學人類學家羅賓·頓巴教授認為:人類大腦能容納一個148人的穩定社交網絡,四舍五入到150 人,就是著名的“頓巴數”)。你的朋友圈雖然有2000多人,但是經常互動的最多100多人,那么一度關系的有100多人,他們會幫你轉發宣傳,這是給你面子。


2.我的朋友的朋友。這里面可能會有交叉,就是兩人有共同的朋友,它看到之后也會幫忙轉發;


3.我的朋友的朋友,三度關系。這個往往是我們掌控不了的,他們往往是我們真正的讀者。我們那么高的閱讀率,我常常不知道是怎么來的。


我們所有的出發點是做三度之外的關系,但是這個你掌控不了,就只有提高文章的病毒系數,那就是轉發率。怎么提高文章的病毒系數呢?就是要有系統思維。微信傳播的途徑每一環都是相扣的,如果哪一點出了問題,你的文章就擴散不出去。找到一個切入點,最關鍵一點的內容,是做所有事情的源頭,沒有好的內容,一切都是白說。

如何做好一篇好的內容

怎么具體化?


第一、核心的是要做標題。標題決定了你有沒有點進去的欲望。不要怕變成標題黨。做標題不是為了低俗。我們有一篇文章《用uber接了幾回妹子,回來改造了一家企業》,我們原來的標題是《沒有傳統的企業,只有傳統的企業家》。這個標題說的也是文章的意思,但是它不好,沒有讓人閱讀的欲望。再比如我們前兩天推薦《皮囊》這本書,標題是《他和韓寒一起出道,現在劉德華為他寫序》,為了這個標題,我們取了至少20個標題。


第二、要把每次的傳播當作單次傳播。現在微信打開率非常低,讀到是偶然,讀不到是必然,這個時候就只有提高偶然性,創造必然性。我們怎么做這個事情呢?比如,每篇文章開頭我們會介紹上篇文章是什么,對于用戶就會多一個認知,然后在文末會顯示下一篇文章的原文鏈接,這樣到最后用戶可能會多停留幾分鐘。


第三、文章的寫作問題。傳統的媒體寫作和新媒體寫作有什么不一樣的呢?傳統做媒體的計量單位是“版”,做新媒體的計量單位是“屏”。有多少屏,在滑動的時候體驗如何?然后去研究具體的規律,傳統的閱讀是倒金字塔結構,會有信息的遞減,看完報紙之后就看完了,先看標題,再看導語。


做新媒體就不一樣,文章的結構是沙漏。上面打,一開始就吸引你,如果不夠吸引你,大家就會退出去。然后尾部要做的很好,因為它有一個轉發分享的按鈕,如果文章觸動我,就會讓我形成轉發的動作。好的文章是注重節奏的,讀起來很爽,什么時候留白,什么時候加料,什么時候留白,什么時候緊湊?這些都是學問。


傳統媒體的寫作思維,是圖和字的搭配;


新媒體寫作思維,是你應該有全媒體的概念。因為寫作的素材不只是文字,可以是圖片、音樂、動態圖、視頻,不再只是一篇簡單的文章,而是像一個大片,各種元素要有。而你就是剪輯手。


學會場景式寫作
 

什么是場景式寫作?現在大家閱讀或者購買東西是有場景的。比如,5月20日這天,很多微信號做了很多表白方式的文章,而我們放了四個字“端莊女神”,就會吸引大家的興趣,因為當天讀者營造的氣氛就是表白和女神一類的東西。如果我們不是發在520那一天,是沒有人會看的。我今天講的所有東西都不是一開始就有的。


我們比較推崇精益創業:快速試錯、快速迭代。


如果錯的就改,正確的就堅持。我們是如何迭代?在書單微信號中發現了一個問題,開頭閱讀感不舒適,后面我們做了一個留白。讓大家在這個時候回顧上期的內容或者注意其他的信息。我們在排版的時候,以前排的很密,后來就注重留白,一留出空白之后,你不注意都不行。


最后,借用李善友教授的一句話:我講的都是錯的。我說的是這個階段可以用的,但是后面未必是有用的。


有沒有花錢做推廣

沒有。我們相信好的內容自己會傳播。做推廣不一定有效果,如果你的東西不能吸引粉絲,即便花了錢請粉絲來,來了他覺得不好,馬上就會走。
 
 
如何做好標題以及篩選?
 

標題就是找文章最亮的點在哪里,互聯網表達很重要,關鍵詞的場景設置很重要,然后內部做一下測試,大家來選和投票。如果這個還不夠的時候,我們就再找身邊的朋友測試,問他們不看內容的話,單看這個標題,有沒有閱讀的欲望。

做公眾號的目的是什么?
 

肯定要商業化,商業化是保證可持續的重要力量。歡迎大家給我們多提供點子。

文/魏鵬超(微信公眾號:wpcSEO)每天分享一篇互聯網營銷、推廣、自媒體運營微信營銷生活感悟方面的原創文章。


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文章來源:魏巍博客,微信公眾號(魏巍日記)

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標簽:微信運營

評論列表:

  • 1
      子爵SEO  發布于 2015-08-24 14:34:27   回復該評論
  • 文章的標題就是女人的雙峰,是我們第一眼就看到的,雙峰怎么樣決定了我們有沒有點進去的欲望。哪怕你衣服下面隱藏著一個極品的軀體,沒暴漏出來就是沒有。
    • 1
        Asiaidc.net  發布于 2015-08-26 16:21:35   回復該評論
    • 可不可以再說的有內涵些? 對于女同胞來說標題就像男人發達的胸肌? ^_^

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